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En medio de la fiebre navideña, es fácil caer en el anzuelo de los vendedores y anunciantes que utilizan con éxito las tiendas en línea cada año. La psicóloga web Liraz Margalit desacredita los más populares y explica por qué funcionan.
La fiebre de Año Nuevo es una temporada caliente para las tiendas online. Anticipándonos a las vacaciones, compramos activamente regalos tanto para los demás como para nosotros mismos. La psicóloga y especialista en el campo del comportamiento del consumidor en Internet Liraz Margalit comparte los resultados de su propia investigación, que le ayudaron a identificar un patrón de comportamiento típico de la época navideña.
Al final del año, nosotros como consumidores somos más impulsivos que el resto del año, tomando decisiones de compra más emocionales que racionales. En particular, pasamos menos tiempo comparando precios y no profundizando en la información del producto.
En las tiendas en línea, aumenta la conversión: aumenta el porcentaje de nuevos visitantes. Si en promedio, según los cálculos de Margalit, compramos 1,2 artículos de bienes por cada tres visitas al sitio, entonces en temporada alta un consumidor típico compra 3,5 artículos por visita solamente.
La psicología de las compras impulsivas
Según Margalit y sus colegas, la razón de un cambio tan significativo en nuestro comportamiento de compra radica en varias manipulaciones de marketing o "patrones oscuros": tales diseños de interfaz de usuario que engañan a los usuarios para que tomen decisiones que son potencialmente dañinas para su billetera y beneficiosas para el medio ambiente. tienda en línea. . Estas manipulaciones bien diseñadas influyen directamente en el proceso de toma de decisiones cognitivas, lo que puede conducir a compras impulsivas y emocionales.
Estas son algunas de las tácticas comunes que identificó Liraz Margalit al analizar los datos desde una perspectiva de psicología web.
1. Estimulación del pensamiento grupal
Las campañas publicitarias generalizadas y la exageración de los medios están diseñadas para crear un "efecto de rebaño" que captura y cautiva al consumidor. Esta forma de manipulación cognitiva juega en dos niveles.
Primero, es innato en nosotros pertenecer a un grupo. En segundo lugar, en casos de incertidumbre, nos permite aprender de la experiencia de los demás, es decir, en este caso, si todos los demás se entregan a un frenesí de compras, el subconsciente indica que deben tener una buena razón para ello.
2. Socavar la conciencia racional
Al observar los datos de atención del consumidor, Liraz Margalit notó que para fin de año, las personas prestan mucha menos atención a los detalles y la información del producto. Por otro lado, su enfoque en elementos destacados, imágenes y titulares pegadizos va en aumento.
Los consumidores suelen buscar algún tipo de justificación para justificar su decisión de compra. El efecto manada, junto con un marketing inteligente, genera la sensación de que al final del año las compras deben ser razonables y racionales. Y “si todos piensan así, entonces es correcto”.
De esta forma, la gente refuerza automáticamente su creencia de que comprar al final de la temporada es rentable. Esto significa que cuanto más compran, más dinero ahorran.
3. Crea rumores
Un truco popular —oferta por tiempo limitado «solo hoy», «válida hasta el 15 de diciembre», «la oferta vence en 24 horas»— se utiliza durante la temporada alta y alienta a los compradores a actuar con rapidez. La urgencia crea la sensación de que en la situación actual es imperativo hacer algo lo antes posible, mientras que se rechaza la tendencia natural a retrasar la decisión. Los consumidores sienten que tienen que comprar aquí, ahora, hoy, en este segundo.
4. Activar el miedo a la pérdida
La evitación de pérdidas es un deseo humano natural que los especialistas en marketing han utilizado durante mucho tiempo y con éxito. De hecho, se nos está diciendo que estamos en peligro de perder una gran oportunidad. Cuando sabemos que algo está a punto de agotarse, aumenta nuestro deseo de poseerlo. Un ejemplo de esto es el Viernes Negro. Esta restricción de tiempo crea una sensación de urgencia en la mente de los consumidores, lo que resulta en una compra instantánea.
Los minoristas generalmente despiertan el interés de los consumidores al destacar las existencias limitadas de artículos que solo están disponibles por un corto período de tiempo. Esto mejora su valor percibido; después de todo, la rareza y el valor están estrechamente entrelazados. El miedo a perder algo neutraliza nuestra capacidad de hacer una pausa antes de comprar y pensar si lo necesitamos y cómo el precio se ajusta a la calidad del producto.
Cuando la lógica calla, nos regimos por las emociones. Y así, más que nunca, confiamos en cómo nos hace sentir un producto, en lugar de un frío análisis de costo-beneficio.
5. Crear una experiencia colectiva
Los intensos esfuerzos de marketing y publicidad que llenan el espacio de los medios a finales de año nos hacen creer que estamos participando en una experiencia colectiva y, por lo tanto, convirtiéndonos en miembros de pleno derecho de la sociedad. Ir de compras durante la temporada navideña es una tradición, una ceremonia: todos los años todos se preparan para ir de compras, asignan tiempo y dinero para ello y lo discuten con amigos, colegas y familiares.
La combinación de estos factores lleva al consumidor a la trampa de la compra. Según Liraz Margalit, los sitios de comercio electrónico intentan utilizar principios similares durante todo el año, pero a pesar de los pequeños estallidos de actividad de los consumidores en otros meses, no hay un factor más fuerte que la "finalidad" asociada con el final del año anterior y el comienzo. del nuevo, unido a las próximas vacaciones.
Sobre la experta: Liraz Margalit es psicóloga, especialista en el campo del comportamiento del consumidor en Internet.