Cuando nos sentamos a escribir algo sobre negocios, siempre queremos algo.
Por ejemplo, queremos vender un producto y escribimos una oferta comercial. Queremos conseguir un trabajo, y escribimos una carta a un empleador potencial y adjuntamos un currículum a la carta. Queremos que se arregle el techo con goteras, y escribimos una declaración a la Oficina de Vivienda.
En otras palabras, estamos tratando de convencer al destinatario para que haga algo, es decir, aceptamos una carta persuasiva. Al mismo tiempo, el destinatario (el comprador, el empleador y la oficina de vivienda) no necesariamente quiere que lo convenzan. La mayoría de las veces, no está ansioso por comprarnos, contratarnos o arreglar nuestro techo. ¿Cómo lograr el tuyo?
¿Recuerdas el cuento de hadas ruso «La princesa rana»? En él, Ivan Tsarevich, quemando tontamente la piel de rana de su esposa, sale a rescatarla (a su esposa, no a la piel) de las garras de Koshchei. En el camino, Iván se encuentra con un oso, una liebre y un pato. Por hambre, y por falta de educación ambiental, Ivan Tsarevich se esfuerza por fusilarlos a todos. Y en respuesta escucha la famosa frase: "No me mates, Ivan Tsarevich, aún te seré útil". Esta frase es tu carta en miniatura. Tiene un objetivo: «no matar», y argumentos: «Te seré útil». Y presta atención. Lo más probable es que cada uno de los animales tenga mil razones por las que no se deben comer: tienen una familia, hijos y, en general, quieren vivir... Pero los animales no le cuentan esto a Iván, porque a él le interesa poco. . Dicen que le serán útiles. Es decir, convencen según el esquema “Hazlo a mi manera y obtendrás esto y aquello”.
¿Y cómo convencemos, por ejemplo, a nuestros clientes?
Digamos que nuestra empresa vende productos de software de gestión de documentos. Estos programas le permiten convertir el archivo en papel de un cliente en formato electrónico y trabajar con él en una computadora sin ningún problema. La cosa es ciertamente útil, pero los clientes aún no recorren el mercado en busca de tales programas. Necesitamos ofrecerles estos programas. Nos sentamos y emitimos algo como esto:
Le ofrecemos productos de software para la gestión de documentos electrónicos. Estos productos le permiten escanear documentos, subirlos a una base de datos electrónica, indexar y buscar por palabras clave, almacenar un historial de modificaciones de documentos y, si es necesario, imprimir copias impresas...
¿Los clientes ven que todo esto les es útil? Si lo hubieran hecho, ya estarían buscando tales programas. Pero si no lo ven, ¿cómo pueden convencerse? Imagine cuántos documentos se crean y envían en toda la empresa hoy en día. ¡Cuántas carpetas, carpetas, bastidores, armarios, habitaciones! ¡Cuántos correos, almacenistas, archiveros! ¡Cuánto polvo de papel! ¡Cuánto alboroto por encontrar un papelito de hace un año! ¡Qué dolor de cabeza si este pedazo de papel se pierde repentinamente! Ahí es donde podemos «útil», eso es lo que vale la pena escribir.
Le ofrecemos productos de software para la gestión de documentos electrónicos. Estos productos permiten a la empresa deshacerse del eterno dolor de cabeza asociado con el flujo de trabajo en papel. Ya no necesita arrastrar y soltar carpetas de documentos voluminosos, asignar espacio para almacenarlos, preocuparse por sus montañas de papel antes de cada inspección de incendios. No es necesario pasar horas o incluso días buscando la carta o el memorándum adecuados...
Empezar con un problema o una oportunidad
¿Qué más se puede hacer, cómo más conjurar con las palabras preciadas? Echemos un vistazo más de cerca a nuestra fórmula «Hazlo a mi manera y obtendrás esto y aquello». ¡La fórmula es peligrosa! Decimos: “Hazlo a mi manera”, y el lector responde “¡No quiero!”, se da la vuelta y se va. Escribimos “Le ofrecemos productos de software”, y él piensa “No lo necesito”, y tira la carta. Todos nuestros argumentos no nos salvan, simplemente no llegan al punto. ¿Cómo ser? ¡Dale la vuelta a la fórmula! “¿Quieres esto y aquello? ¡Hazlo a mi manera y lo conseguirás!»
¿Cómo podría adaptarse esto a nuestras ventas de productos de software? El flujo de trabajo en papel es el dolor de cabeza de la empresa moderna. Carpetas voluminosas con documentos, filas de estantes, una habitación separada para el archivo. Polvo de papel constante, reclamos eternos de los bomberos, cheques… Encontrar cualquier documento es un problema, y perder un documento es doblemente un problema, porque no se puede restaurar. Puede deshacerse de este dolor de cabeza: simplemente cambie a la gestión de documentos electrónicos. Todo el archivo se colocará en una matriz de discos. Cualquier documento se puede encontrar en unos segundos. La copia de seguridad automática lo protegerá de la pérdida de documentos... Ahora el comprador ve inmediatamente lo que le preocupa en la carta y seguirá leyendo con interés. Entonces, la lección de los cuentos de hadas rusos nos ayudará a vender la mercancía.
Sin embargo, esta técnica es adecuada para cualquier carta persuasiva. Tomemos, por ejemplo, una carta de presentación, aquella con la que enviamos un currículum a un empleador potencial. Y puedes empezar así:
¡La vacante de gerente de productos bancarios para empresas rusas atrajo inmediatamente mi atención! Actualmente trabajo para una empresa manufacturera donde soy responsable de finanzas y desarrollo. Sin embargo, durante más de 4 años trabajé en un puesto de responsabilidad en el sector bancario…
Pero, ¿está seguro de que el destinatario estará interesado? ¿Se puede ver desde aquí que “seguiremos siendo útiles para él”? Es mejor mostrar más claramente al comienzo de la carta cómo se beneficiará el empleador:
Propongo a CJSC SuperInvest mi candidatura para el puesto de gerente de productos bancarios para empresas rusas. Estoy dispuesto a ofrecer a la empresa mi experiencia en el sector bancario, el conocimiento de las necesidades financieras de las empresas rusas y una amplia base de clientes. Estoy seguro de que esto me permitirá asegurar un crecimiento constante en las ventas corporativas incluso en tiempos de crisis para CJSC SuperInvest…
Y aquí resulta más convincente y más atractivo. Y aquí el principio “¿Quieres esto y aquello? ¡Hazlo a mi manera y lo conseguirás!» obras. ¡Solo queda usarlo!